Vivemos a era da atualização constante. Do feed que nunca para, da coleção que mal chegou e já precisa ser sucedida. Para as marcas de produto, especialmente as autorais, pequenas ou independentes, o ato de lançar virou um imperativo. Não há mais espaço para “ficar parado”. Mas talvez a pergunta mais urgente do nosso tempo não seja o que lançar, e sim por que lançar?
No varejo, é comum ouvir que “quem não lança, morre”. E há verdade nisso. Produtos novos alimentam desejo, mantém a marca relevante no mercado e movimentam o negócio. Mas também há um risco silencioso embutido nessa lógica: o da repetição sem identidade, do giro sem direção, da novidade sem propósito.
Como criador da Vittorino Watches, afirmo que essa reflexão nasce da prática. A cada coleção nova, a pergunta que me faço é a mesma: o que estamos dizendo com isso? Lançar por lançar não me move. O que me interessa é manter viva uma linguagem, um ponto de vista sobre o tempo, o estilo, o detalhe. Criar um relógio não é só criar um produto, é propor um ritmo, uma sensação, uma presença. E isso exige mais do que novidade. Exige intenção.
Marcas que nascem com alma, com uma história clara, uma estética própria e uma comunidade ao redor, precisam lidar com o paradoxo: como continuar se movendo sem se perder? Como não se tornar refém do calendário de lançamentos? Como sustentar relevância sem cair na armadilha do volume por volume?
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O caminho possível talvez esteja em entender que o lançamento não é só uma resposta ao mercado, mas uma continuação da própria narrativa da marca. É uma forma de avançar na conversa com o público, de apresentar novos capítulos da mesma história. Isso exige intenção. Clareza. Uma linha estética e emocional que conecta todas as peças.
No Brasil, algumas marcas têm conseguido equilibrar bem esse jogo. A Soft Ice Cream, por exemplo, transformou seus lançamentos em momentos culturais: cada coleção ou collab carrega uma referência pop, uma conexão com comunidades digitais e uma estética visual que é imediatamente reconhecível. A Patties, hamburgueria que virou marca aspiracional, também mantém um fluxo constante de lançamentos e ativações, mas sempre ancorados em narrativas criativas, como parcerias com a NASA, Bob Esponja ou Naruto. Já a Milky Moo, rede de milkshakes, é outro exemplo que entende o valor do storytelling visual e do tempo certo para cada nova coleção temática.
Essas marcas não lançam só para vender mais. Elas lançam para dizer algo. E talvez seja essa a diferença entre marcas que simplesmente vendem e aquelas que constroem cultura. No fim das contas, lançar continua sendo preciso. Mas o propósito é o que separa o ruído da relevância. Que venham os novos capítulos, desde que estejam conectados à essência da história que nos trouxe até aqui.
