Uma crise de reputação, seja por falhas operacionais, éticas ou de comunicação, pode abalar as estruturas de uma empresa e minar a confiança do mercado e impactar diretamente seus resultados.
Quando tudo parece perdido e a maioria dos stakeholders deixa de confiar na empresa, é papel do gestor encontrar alternativas para melhorar imagem de marca e recuperar a confiança do mercado.
Mesmo as empresas com equipes de gestão excelentes não estão isentas de precisar lidar com esse fenômeno, que se tornou ainda mais impactante com o crescimento das redes sociais.
Líderes excepcionais têm a habilidade de transformar o que seria um desastre em uma oportunidade de aprendizado e crescimento.
Mas isso não é feito sem uma estratégia bem definida e um plano de ações para resolver o problema que gerou a crise, explicando, com fatos e honestidade, o ocorrido, e demonstrando o que será feito para que o erro não se repita.
Como se planejar para enfrentar crises de reputação
O primeiro passo é reconhecer que mesmo empresas sérias, com equipes qualificadas e marcas reconhecidas no mercado podem ser afetadas por crises de reputação.
Um produto defeituoso, um comentário ou atitude infeliz de um colaborador nas redes sociais, uma opinião polêmica de um influencer, uma falha de segurança digital ou até mesmo um boato infundado podem se transformar rapidamente em um pesadelo de relações públicas.
Independentemente do seu histórico impecável ou da sua reputação cuidadosamente construída ao longo dos anos, superar um momento como este é extremamente difícil.
Desenvolva um Plano de Resposta a Crises (PRC)
Antes de qualquer coisa, crie um plano de gerenciamento de crises que liste todos os problemas que sua empresa poderia enfrentar.
Este não é um documento público, então você precisa ser honesto e listar todas as possibilidades, por mais improváveis que possam parecer.
Se você acha que isso é algo fácil ou irrelevante, responda a esta pergunta com honestidade: O que você faria se um colaborador, em um momento de descontrole emocional, agredisse fisicamente um cliente dentro do seu estabelecimento?
Não adianta lavar as mãos, o impacto na reputação seria terrível para sua empresa. Seu plano de gestão de crises precisa detalhar as ações que seriam tomadas em diferentes situações.
Mas por que isso é importante?
Esse tipo de notícia se espalha muito rapidamente na internet. Minutos depois do fato, vídeos e comentários já estarão circulando nas redes sociais.
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Sua resposta inicial fará toda a diferença para tentar mitigar os danos. Por isso, quanto antes você agir, mais rápido conseguirá estancar as repercussões negativas.
Por isso, você precisará saber o que será feito antes, durante e depois de uma crise. O plano de resposta deve ser revisado e atualizado frequentemente.
Defina quem irá responder pela sua empresa
Idealmente, sua empresa teria um departamento de relações públicas ou assessoria de imprensa, mas a realidade é que a maioria das companhias não tem orçamento para isso.
No entanto, é preciso definir os porta-vozes que responderão pela empresa, já que o silêncio pode ser tão prejudicial quanto uma declaração irrefletida de um colaborador despreparado.
Exemplos de empresas que conseguiram superar crises de reputação através de liderança eficaz
Em 1982, a Johnson & Johnson enfrentou um problema gravíssimo, quando cápsulas de Tylenol foram adulteradas com cianeto, resultando em mortes.
No entanto, o CEO James Burke agiu imediatamente, admitindo a culpa, pedindo desculpas e informando a sociedade sobre todas as ações que seriam tomadas para resolver o problema.
Embora os danos tenham sido devastadores, uma vez que a empresa perdeu milhões retirando mais de 30 milhões de frascos do produto do mercado, as ações rápidas da empresa ajudaram muito na recuperação da imagem da marca.
Em 2018, dois homens afrodescendentes entraram em uma loja da Starbucks na Filadélfia e não compraram nada, pois estavam esperando por um amigo. Sem entrar nos pormenores do caso, eles foram presos em uma atitude claramente racista.
Os gestores agiram de forma imediata. O CEO Kevin Johnson emitiu um pedido de desculpas público e formal, e ordenou o fechamento de mais de 8.000 lojas nos Estados Unidos por uma tarde para treinar 175.000 colaboradores sobre preconceito racial.
Essa ação simbólica, mas significativa, mostrou um compromisso real com a diversidade e a inclusão social, ajudando a melhorar a imagem da empresa e a reafirmar seus valores e missão.
Esses são apenas alguns casos reais que demonstram a importância de contar com lideranças preparadas e inteligentes, capazes de enfrentar momentos turbulentos.
Desde que tenha coragem, esteja preparado para encarar os erros, tenha humildade para pedir perdão e desenvolva estratégias para agir de forma rápida e honesta, o gestor conseguirá guiar a empresa durante episódios de crise.
