A liquidação extrajudicial do Will Bank pelo Banco Central nesta quarta-feira (21) trouxe uma questão delicada. Afinal, o que acontece com as celebridades que emprestaram sua imagem ao banco?
Além disso, artistas como Maisa, Whindersson Nunes, Vinicius Júnior e Belo estrelaram campanhas publicitárias da instituição. Portanto, agora veem seus nomes atrelados a um banco liquidado.
A trajetória de marketing do Will Bank
O Will Bank surgiu em 2017, mas ganhou visibilidade real a partir de 2022. Naquele ano, a fintech lançou campanhas com personalidades conhecidas do público brasileiro.
A atriz e influenciadora Maisa abriu a lista. Além disso, o comediante Whindersson Nunes também entrou na estratégia de marketing.
Posteriormente, a médica Thelma Assis, vencedora do Big Brother Brasil 2020, juntou-se ao time. Dessa forma, o banco buscava legitimidade junto a diferentes públicos.
As cantoras Simone Mendes e Pabllo Vittar completaram o casting inicial. Portanto, o Will Bank investiu pesado em rostos conhecidos nacionalmente.
Em 2024, Vinicius Júnior se tornou embaixador do banco. Além disso, o cantor Belo estrelou uma propaganda da marca naquele ano.
Por fim, em 2025, João Gomes protagonizou campanha sobre ferramenta de organização financeira para autônomos.
Parceria com Luciano Huck
Desde abril de 2024, o Will Bank patrocinava o Domingão do Huck. Portanto, a marca ganhou exposição massiva na TV Globo todos os domingos.
Dessa forma, milhões de brasileiros viam o banco associado ao apresentador Luciano Huck. Consequentemente, a credibilidade do programa transferia-se à instituição financeira.
O impacto na imagem das celebridades
Marcos Bedendo, professor especialista em Branding e Marketing da ESPM, explica a dinâmica. Segundo ele, a relação entre marcas e celebridades funciona em mão dupla.
“O influenciador empresta prestígio, audiência, relevância para a marca”, afirma Bedendo. Entretanto, existe o caminho inverso também.
“Mas a marca também devolve algo para ele: uma aura de credibilidade, de profissionalismo, de grandeza”, completa o especialista.
Portanto, quando a marca colapsa, o influenciador perde parte dessa credibilidade emprestada. Consequentemente, sua imagem sofre arranhões.
De quem é a responsabilidade?
Historicamente, empresas se preocupavam mais com a imagem de suas celebridades. Afinal, pessoas físicas são mais suscetíveis a crises. Entretanto, no caso do Will Bank, a situação inverteu-se. A marca colapsou, e não o influenciador.
“É menos comum que a empresa dê problema e o influenciador acabe envolvido, mas acontece”, reconhece Bedendo.
Segundo o especialista, a defesa típica nesses casos faz sentido. “Estamos falando de empresas reais, que existiam, vendiam um produto, tinham operações no mercado”, argumenta.
Portanto, não seria razoável exigir que celebridades previssem a falência cinco anos depois. Entretanto, o risco existia e poderia ter sido mapeado.
Faltou análise de risco
Cilene Victor, docente da FGV LAW, discorda parcialmente. Segundo ela, toda crise parte de uma construção social de riscos.
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“Não existe crise súbita”, alerta Victor. Além disso, ela ministra a disciplina de Comunicação de Riscos. Para a especialista, artistas e suas assessorias deveriam fazer perguntas básicas. “Será que faz sentido eu me associar a uma marca relativamente jovem?”, questiona.
Ademais, Victor enfatiza outro ponto crucial. “Falta esse tipo de questionamento por parte de artistas e assessorias”, critica.
Responsabilidade com o público
A docente da FGV também cobra responsabilidade dos formadores de opinião. Portanto, não basta pensar apenas na própria imagem.
“Nesses casos quem perde mais é o consumidor”, afirma Victor. Muitas pessoas confiaram no banco justamente pela associação com celebridades.
“Quantos se tornaram clientes do banco por causa dessas campanhas?”, questiona a especialista. Consequentemente, os artistas precisam assumir sua parcela de responsabilidade.
Silêncio ou pronunciamento?
Surge então uma dúvida prática: vale a pena se pronunciar publicamente sobre a falência?
Bedendo, da ESPM, recomenda cautela. Segundo ele, a resposta depende do contexto. “Como se trata de uma associação negativa, entendo que a celebridade não deveria iniciar esse contato”, explica o professor.
Portanto, se ninguém está cobrando, melhor não levantar o assunto. “Se ela não for provocada, não tem necessidade de levantar esse assunto”, reforça.
Entretanto, se houver provocação direta, o silêncio não funciona. “Uma publicação oficial, uma nota de assessoria, explicando que prestou um serviço é adequada”, orienta Bedendo.
Visão oposta: melhor se antecipar
Victor, da FGV Law, pensa diferente. Para ela, o posicionamento proativo é a melhor saída.
“A omissão ajuda a evitar uma crise naquele momento, mas não diminui o risco reputacional”, argumenta a docente.
Ademais, ela alerta para um risco futuro. Se o nome dessas celebridades aparecer em outro episódio similar, o consumidor vai lembrar.
Consequentemente, pode passar a relacioná-los a situações problemáticas. “O que representaria um dano ainda maior à credibilidade”, completa Victor.
Cuidados antes de fechar parceria
Bedendo lista verificações essenciais antes de aceitar uma campanha:
Para empresas que contratam celebridades:
- Verificar se a pessoa comunica os mesmos valores da marca
- Analisar consistência da comunicação ao longo do tempo
- Fazer due diligence: examinar postagens e relacionamentos
- Checar histórico de polêmicas anteriores
Red flags automáticas:
- Envolvimento com atividades ilícitas
- Exposição política intensa que polariza
Exemplo recente: O caso da Havaianas ganhou força porque Fernanda Torres se expõe politicamente. Portanto, marcas evitam cada vez mais esse risco.
