Pandemia intensifica ‘Cultura do Bairro’ no varejo, diz especialista

Passado o período mais crítico da crise do novo coronavírus, as vendas do varejo já retornaram ao patamar de fevereiro, de acordo com Pesquisa Mensal de Comércio do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A recuperação, entretanto, não é uniforme, e, o setor, como um todo, apresenta desafios frente ao novo mundo do ecommerce e ao baixo público dos shopping centers.

Para Antônio Augusto Eloy, diretor de marketing e operações da MUV, empresa dedicada à alta performance dentro do segmento de varejo, um dos obstáculos do mercado atualmente é como adotar uma logística de distribuição adequada para um país de dimensões continentais. “Esse é o “problema” que a gente está vivendo: como levar essa experiência de ponta a ponta em menos tempo e com as melhores condições?”, questiona o empresário.

Eloy, que participou de implantações de importantes empresas do varejo no Brasil e no exterior,  diz que um dos fenômenos da pandemia que vieram para ficar é a chamada “Cultura do Bairro”. “O consumidor está passando muito mais tempo em casa, e isso contribuiu para um melhor olhar das pessoas ao seu entorno, frequentando lugares mais próximos de casa. Isso criou um ecossistema muito forte nos bairros, que vai ficar”, prevê.

Confira a íntegra da entrevista:

A MUV é uma empresa que tem como objetivo potencializar a relação entre marcas e pessoas servindo de ponte entre os mundos de telecom e de marketing. Você pode explicar um pouco mais sobre o trabalho de vocês?

A MUV é uma empresa dedicada à alta performance dentro do segmento de Varejo. É um time formado por executivos que vieram do mercado de shoppings center, prioritariamente, com implantações de diversos equipamentos pelo Brasil e do mercado internacional. Nós trabalhamos com alguns núcleos: gestão de centros comerciais, dedicado ao planejamento, desenvolvimento e pré-operacional; gestão do varejo, que é um núcleo que performa exatamente em atendimento ao franqueador e aos franqueados; e o núcleo de marketing e comunicação, com pesquisa de mercado, branding, etc. Toda a nossa base de trabalho é dedicada ao PDCA, um processo de melhoria contínua. Em cima de toda ação que a gente promove, é feito um plano de ação para que a gente possa entender o problema e trazer soluções para cada um deles. Isso ajuda muito a dar celeridade ao processo e mirar em alta performance para as marcas que estão no mercado.

No site de vocês fala-se muito sobre mobile media. Por que vocês acreditam nesse tipo de mídia, em vez de mídias tradicionais, e como é o trabalho com ela?

Há um movimento de consumo para plataformas online atualmente, uma mudança para a aquisição online do mesmo produto que antes era comprado presencialmente, via plataformas de e-commerce dos marketplaces nativos. Quem teve uma cultura focada na jornada de consumo antes da pandemia surfou e vem surfando numa onda muito interessante de manter um alinhamento com o que o mercado demanda. Quem não estava preparado para entrar e se manter no online precisou se adequar a uma nova realidade implementando uma cultura digital para a jornada de consumo desse cliente, que até então não tinha esse tipo de experiência em diversas marcas no mercado. A gente está cada vez mais entendendo a necessidade do modelo híbrido. Além disso, há a questão do relacionamento das marcas perante o mercado, de como elas se relacionam e se comunicam com o público. É a gestão das redes sociais, de como a gente vai canalizar as vendas. É isso o que vai otimizar o orçamento, que será mais específico para uma ação estratégica para o mercado, e isso vai na linha que estamos vivendo no momento. Quem é meu consumidor? O que ele quer de fato? O que ele quer consumir? Qual a avaliação dele sobre esses produtos? O mobile vem para ajudar e otimizar esse processo, é uma tendência sem volta. O Magalu, por exemplo, é um fenômeno de vendas, assim como as Casas Bahia, o Mercado Livre, empresas que estão entrando muito forte nisso. A gente começa a criar outra cultura, a implementar uma jornada de compra interessante no Brasil. Dessa forma, o mercado pensa em como adequar essas questões a um país com extensão continental, e não tem logística adequada para isso. Esse é o “problema” que a gente está vivendo: como levar essa experiência de ponta a ponta em menos tempo e com as melhores condições?

A pandemia levou o comércio eletrônico brasileiro a um crescimento de 40,7% este ano. Você acha que foi a aceleração de um movimento que estava vindo ou acredita que isso vai dar uma esfriada agora?

Acho que veio para ficar, e precisamos criar uma mentalidade para o consumidor sobre um multicanal de vendas. É uma demanda que não tem retardo, a gente está evoluindo  nas plataformas. Há, por exemplo, a questão das várias plataformas de operação de pagamento. A gente começa a criar uma competição de menores taxas e tarifas para que todos esses e-commerces, onde há uma briga acirrada entre esses operadores em melhores condições para o consumidor, para que também, na ponta, essas marcas tenham maior rentabilidade. Não adianta ter uma estrutura bacana se os meus parceiros não estão em linha com a questão das condições para o consumidor. Há uma readequação entre as startups que estão aprimorando as ferramentas, facilitando a comunicação com o consumidor, e todas as marcas fazendo parcerias para termos uma unicidade na jornada de compra. Há uma nova dinâmica para acontecer, não tem volta, até porque a gente ainda tem uma nova parcela da população que tem receio de comprar online. Se perguntam sobre a segurança, têm inseguranças sobre a entrega. É uma mudança de cultura, e a pandemia ajudou a achar alternativas para esse mercado.  Nesses últimos cinco meses, houve uma mudança que estava desenhada para os próximos anos, mas com a necessidade de sobrevivência. Todo o mercado buscou adequação e trouxe isso em torno de dois meses. E aí vem essa seara de oportunidades que o mercado está vivendo hoje.

Os negócios de pequeno porte representam quase metade do total de lojas digitais atualmente. Você acha que o crescimento do ecommerce vai ser puxado por esses micronegócios ou pelas gigantes do varejo?

Eu acho que será uma simbiose. A gente tem uma questão nesse processo que é a “cultura do bairro”, algo que está mais forte do que nunca. O consumidor está passando muito mais tempo em casa, e isso contribuiu para um melhor olhar das pessoas ao seu entorno, frequentando lugares mais próximos de casa. Isso criou um ecossistema muito forte nos bairros, que vai ficar. O consumo continua a ser aguçado, utilizando ferramentas como Whatsapp, lojas colaborativas, são alternativas que o mercado está utilizando para uma simbiose. Claro, há as três ou quatro grandes operadoras do mercado nacional, mas há também os micro e nano-operadores, pessoas que estão empreendendo praticamente por conta própria. Existem diversas possibilidades para o consumidor, assim como há segmentos que estão adotando uma particularidade em cada um dos parceiros. 

A gente percebe que grandes marcas do varejo não sofreram tanto durante esse período e tendem a se adaptar em um possível cenário em que o ecommerce ganha mais protagonismo. Alguns falam que as grandes lojas podem vir a ser mais um showroom do que um espaço para o estoque, por exemplo. Como você acha que o lojista satélite vai se adequar ao novo mundo de ecommerce?

Eu acho que os shoppings começaram, por sobrevivência, a se adequar a algumas estruturas. Foi uma corrida, e isso dá uma oportunidade para os satélites entenderem que existem marcas que não estão em rede, mais frágeis em oportunidade de lastro, e os franqueados, que têm o suporte das franquias, um lastro maior, e uma sustentação financeira mais adequada. O interesse do mercado de shoppings em entrar no online é não perder o consumidor físico. O negócio do shopping center é imobiliário, mas acaba sendo varejo por consequência. Com a pandemia, a receita recuou automaticamente, e é preciso criar novos canais de venda. O empreendedor também está de olho na venda do lojista, então há o interesse de desenvolver plataformas para eles, gerando uma receita adicional em cima disso. É uma questão de sobrevivência ao novo, tanto para o satélite quanto para o âncora. 

Os shoppings, mesmo adotando procedimentos de segurança e higienização na reabertura, têm sofrido para atrair de volta os consumidores, seja por conta do medo do coronavírus ou pela praticidade que algumas pessoas encontraram nas compras pela internet. Qual o desafio do marketing para tornar essa experiência de consumo mais atrativa?

Acho que todos estão fazendo o que podem no momento. Há uma mudança drástica e não existe um culpado, todos foram pegos de surpresa. Cabe a essas instituições criarem as alternativas. Os shoppings têm um protocolo muito seguro para a retomada sendo executado. A única dificuldade é a cultura. A gente precisa recriar uma cultura do consumidor, de que é possível voltar a frequentar a rua, dentro dos protocolos, de forma gradativa e paulatina, que é o que vemos hoje. A gente precisa tentar voltar à “normalidade” nos próximos meses. Não envolve apenas os shoppings, mas um universo, a mentalidade das pessoas. Mas estamos conseguindo voltar à normalidade. A tendência é termos uma retomada mais agressiva nos próximos meses, com o consumidor mais confiante e seguro, com a mentalidade preparada, voltando a frequentar esses espaços.

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