Já conhecida de parte dos brasileiros, sobretudo pelas suas TVs, a marca japonesa Toshiba volta ao país após cinco anos, mas agora pelas mãos de empresas chinesas e oferecendo também uma linha de eletrodomésticos direcionada ao consumidor de alto padrão.
O lançamento dos eletrodomésticos faz parte de uma estratégia da Midea Carrier, joint venture responsável no Brasil pela Carrier, Midea e Springer. Em 2016, eles compraram a divisão Toshiba Lifestyle (de linha branca e eletroportáteis), mesmo ano em que a japonesa saiu do Brasil.
Desde então, o grupo vem trabalhando uma estratégia de internacionalização de suas marcas.
No país, a Midea é voltada para o segmento intermediário de eletrodomésticos, enquanto a Toshiba será dirigida ao segmento de alto padrão. O grupo tem fábricas em Manaus (AM) e em Canoas (RS), com cerca de 1.500 funcionários no país.
No caso da Toshiba, a marca conta com a memória afetiva dos brasileiros, tendo ficado famosa por exibir comerciais de TV com slogans como “os nossos japoneses são mais criativos do que os japoneses dos outros”.
Agora, com a volta ao mercado por meio de representantes chineses, a ideia é trocar o lema focado na origem do produto por “detalhes importam” e “os nossos detalhes são mais importantes do que os detalhes dos outros”, conta Felipe Costa, presidente da Midea Carrier no Brasil.
Neste retorno, a marca lançou três eletrodomésticos: um micro-ondas nas versões de 27 litros e 35 litros (com preço a partir de R$ 919 e produzido na planta de Manaus), um refrigerador multiportas de 638 litros (R$ 18.799) e dois modelos de lava e seca, de 11 kg e 12,5 kg (por R$ 5.199 e R$ 5.749, respectivamente), que por enquanto serão importados.
A empresa não descarta passar a produzir todos os itens no país, caso os custos com câmbio se tornem mais favoráveis para isso. “O movimento de variação do dólar é um complicador. Quando o dólar muda de patamar, alguns produtos têm mais competitividade quando são importados e para outros é mais vantajoso fabricar no Brasil.”
A perspectiva também é fazer mais lançamentos com a marca Toshiba no primeiro trimestre do ano que vem.
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Em maio, em uma parceria da controladora chinesa Hisense com a brasileira Multilaser, a Toshiba também voltou ao Brasil com o produto que a deixou mais conhecida nas décadas passadas, a TV. Os modelos são de 55 polegadas e 65 polegadas, têm resolução 4K e são compatíveis com streaming. A Multilaser também deve trazer de volta os fones da Sony, outra japonesa que havia deixado o país.
Segundo o executivo da Midea, as sucessivas crises -que levaram multinacionais a deixarem de vez ou reduzirem a sua presença no Brasil, como a também nipônica Canon-, não reduzem a confiança no mercado nacional.
“O Brasil é o maior mercado da América Latina em eletrodomésticos, apesar de ter alguns soluços macroeconômicos. A Midea escolheu o país para ser um dos cinco mercados globais para investimentos”, diz Felipe.
Ele ressalta que, após os dois primeiros meses de susto da pandemia, houve uma adaptação do consumidor a um novo estilo de vida. “Este ano, a gente continua vendo um crescimento, não tão forte quanto em 2020, já que as pessoas devem começar a gastar mais com serviços, como restaurantes e bares, no segundo semestre.”
“A Toshiba é uma marca globalmente reconhecida, querida pelos brasileiros, com histórico positivo que demostra envolvimento e confiança dos consumidores”, diz Simone Camargo, diretora de Marketing.
Outro ponto de preocupação para o setor é em relação à crise elétrica. Em junho, a energia foi o grande vilão da inflação medida pelo IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo), que registrou alta de 8,35% em 12 meses. A falta de chuvas e a necessidade de acionar usinas térmicas também levou a conta de luz a ficar com a bandeira vermelha-2, a mais cara de todas.
Como o aumento da conta de luz encarece tanto os custos de produção da indústria quanto desestimula o consumidor a usar mais aparelhos em casa, o setor de eletrodomésticos e eletrônicos espera um segundo semestre mais fraco, após resultados positivos em 2020 e no começo do ano.
“A questão da energia sempre está no horizonte de quem trabalha neste segmento de eletrodomésticos, mas os produtos têm níveis de eficiência mais altos do que os que estão instalados e há uma procura do consumidor por eles”, pondera Costa.
No ano passado, a Midea teve R$ 2,5 bilhões de faturamento no país e espera passar de R$ 3 bilhões em 2021. Em cinco anos, o plano é que a marca Toshiba represente de 25% a 35% do faturamento do grupo no segmento de eletrodomésticos.
