Você pode até não saber quem são Gelli Clash, Lipão Gamer ou os membros da Família Arqueira, mas alguém ao seu redor certamente conhece os youtubers – especialmente se essa pessoa convive com crianças. Os influenciadores estão entre os mais populares do universo de games no País e são parte dos 21 canais no portfólio da agência Curta. São nomes que atraem mais de 1,3 bilhão de visualizações mensais e têm atualmente mais de 120 milhões de inscritos no YouTube.
Para se ter dimensão: a nova versão de Pantanal, no ar como a novela das nove da Globo e um dos maiores sucessos da história recente da emissora, é a maior audiência na TV aberta hoje. A novela alcança em média 20 milhões de espectadores em todo o País. Já o canal Robin Hood Gamer, o maior em números de inscritos entre os canais na carteira da Curta hoje, tem 18,7 milhões de fãs. Uma diferença de 6% em volume.
Espaços e públicos de perfis diferentes, claro, mas os influenciadores digitais vêm crescendo de forma expressiva no momento em que a TV aberta no País não tem mais programação voltada para o público infantil. E apesar de ocuparem posições diferentes no universo do entretenimento, esses canais estão cada vez menos distantes entre si.
Na corrida dos streamings no Brasil, o grande vencedor já é o YouTube. A conclusão é do levantamento da Kantar Ibope Media de maio deste ano vem, que mostra como a plataforma superou os resultados de audiência de Netflix, Disney+ e Globoplay, também do Grupo Globo. Segundo o estudo Inside Video 2022, o espectador brasileiro já dedica 21% do tempo de consumo de vídeo às plataformas digitais, fatia que vem crescendo nos últimos anos na comparação com o tempo de consumo de conteúdo pela TV.
Então mesmo que você não esteja na bolha das redes sociais ou do YouTube, está cada vez mais difícil não conhecer os rostos desses influenciadores digitais. A Curta, empresa criada por Pedro Gelli (o Gelli Clash), que tem como sócios os empresários Vitor Rabello e Lucas Continentino, viu nesse mercado o potencial para engordar negócios – seus e dos agenciados. Para isso, começaram a apostar mais fortemente no licenciamento de produtos usando a marca desses influenciadores.
Influenciadores como a nova fronteira do mercado de licenciamento de produtos
Desde que fez o primeiro lançamento, o “Livrão do Lipão”, a Curta vem desenvolvendo uma nova série de produtos licenciados, que deve trazer na coleção itens de vestuário, como camisetas e meias, além de canecas e chaveiros. Para os sócios da agência, este é só o começo.
Tendo se lançado nessa nova frente do mercado no começo deste ano, a meta é alcançar R$ 15 milhões em contratos de licenciamento ainda em 2022. A projeção se baseia na visão de um mercado ainda pouco explorado e com elevado potencial de crescimento.
“A Disney é nossa referência, considerando a forma como a companhia trabalha a imagem de um personagem popular como um ativo que vira fonte para novos produtos, eventos e até outras franquias”, contou Rabello em entrevista ao BP Money. Para ele e Gelli, que também falou com exclusividade à reportagem, a força comercial dos grandes influenciadores hoje se equipara a esses personagens do entretenimento infantil.
“É como se o Lipão Gamer fosse o novo Max Steel. Essa é a nova dinâmica do marketing de produto”, reiterou Rabello. Prova disso, lembrou o sócio da Curta, é que uma das marcas mais licenciadas no País é a do youtuber Luccas Neto, que em 2021 disputou a liderança de mercado de público infantil com as franquias Vingadores e Toy Story, ambas dos estúdios Disney.
A produtora Luccas Neto Studios já lançou treze filmes e mantém uma loja virtual exclusiva, a Luccas Toon, com mais de 150 produtos licenciados. Só o boneco do youtuber soma mais de 1 milhão de unidades vendidas. Ao todo, o irmão de Felipe Neto já vendeu mais de 10 milhões de produtos. E essa aposta se fortaleceu entre os influenciadores depois que as redes sociais passaram a mexer na sua estrutura de entrega de conteúdo.
O Instagram, por exemplo, vem anunciando diversas mudanças no algoritmo desde 2019, associadas também aos novos recursos na plataforma. Naquele ano, o YouTube cortou a monetização de conteúdos para o público infantil em função de mudanças na regulamentação desse tipo de publicidade. Essa volatilidade das políticas, junto com as mudanças da dinâmica de entrega de conteúdo, tornam a receita sobre a audiência ainda mais incerta no mundo digital.
Por isso o modelo de licenciamento funciona como canal de diversificação de receita e também como estratégia para evolução do modelo de negócio desses influenciadores. “Esses produtos são mais uma forma que temos de fidelizar e marcar nossa audiência, que, claro, conforme envelhece, pode até um dia deixar de nos acompanhar, mas lembrará da nossa marca”, disse Felipe Viktor, o Lipão Gamer, que já fidelizou mais de 11,4 milhões de inscritos no seu canal no YouTube.
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Da esquerda para a direita: Vitor Rabello, Juliano Custódio, Lucas Continentino e Pedro Gelli, sócios da Curta.
Quando Gelli idealizou a Curta, seu canal no YouTube já tinha mais de seis anos e acumulava milhões de seguidores. Ainda assim, o influenciador amargava as incertezas do trabalho pelas plataformas, sentimento bem comum entre os influenciadores digitais. “Para sustentar o que ganhava, eu precisava manter uma constância absoluta. Se falhasse um dia, via a queda de visualizações na sequência, e isso me causava muita ansiedade”, contou ao BP Money.
Hoje junto de Continentino e Rabello, Gelli estruturou a agência para funcionar como um hub de influenciadores, seguindo um modelo de partnership – formato popular no mercado financeiro e bem familiar a Rabello, que também é sócio da EQI Investimentos. A ideia consiste em ter o influenciador como uma espécie de sócio, por isso ele é envolvido nas negociações e discussões sobre o desenvolvimento de produtos e campanhas. Com mais participação na estrutura do negócio, a fatia do agenciado no bolo também é maior.
Em 2021, primeiro ano de operação, a empresa fechou mais de R$ 4,5 milhões em parcerias, isto é, os contratos com marcas. À época, a Curta ainda não trabalhava com licenciamento. Agora, o objetivo é crescer na ordem de 200% ao ano, conforme o portfólio de influenciadores da Curta expande, assim como as novas frentes do negócio.
“Queremos ultrapassar R$ 1 bilhão em valor de mercado”, declarou Rabello. Para isso, o trio ganhou um novo sócio: Juliano Custódio, fundador e CEO da EQI Investimentos. Custódio é uma voz mais experiente no mercado, que dá mais peso e ritmo ao crescimento na vertical de licenciamentos, grande aposta da empresa. O executivo deve ajudar a abrir novas frentes de diálogo e atuação no B2B (business to business, como é chamado o segmento corporativo).
“Entendemos que a vertical de licenciamento terá uma evolução mais lenta na comparação com a frente de campanhas com marcas, porque ainda existe uma margem de maturação maior nesse mercado”, afirmou Gelli. O youtuber e empresário, que tem mais de 8,5 milhões de inscritos em seus três canais no YouTube, conta que, neste primeiro momento, o foco é consolidar a marca de grandes influenciadores do segmento, o que passa pela definição do style guide (diretrizes de imagem).
“Considerando o tamanho do mercado brasileiro, foram relativamente poucos influenciadores que conseguiram consolidar bem esse processo”, disse Gelli. Ele explica que o sucesso nessa frente está atrelado a uma percepção de marca que passe pela jornada de compra. Para isso, os contratos de licenciamento na Curta seguem dois caminhos: associação das marcas por meio de algum produto já existente no mercado e o desenvolvimento de um produto pelo próprio influenciador – como foi o caso do “Livrão do Lipão”.
O youtuber Lipão explica que criar o primeiro produto mudou sua mentalidade de negócios e sobre a própria marca. O seu livro de atividades é voltado aos fãs entre seis e dez anos – grupo mais engajado do canal – e dialoga com os conteúdos e com o perfil do Lipão Gamer na plataforma.
“Meus próximos passos como influenciador estão ligados a expandir minha imagem. Quero que as pessoas me encontrem em lojas, no shopping, e que vejam meu rosto em publicidade nas ruas”, disse o influenciador.
Na visão de longo prazo, a Curta tem planos para expandir seu horizonte para o “middle market”, que abrange os influenciadores de porte médio. De acordo com levantamento recente da consultoria Nielsen, existe um mercado com mais de 500 mil pessoas com pelo menos 10 mil seguidores que trabalham como influenciadoras digitais no Brasil. O número ultrapassa o de categorias profissionais como dentistas (374 mil), engenheiros civis (455 mil) e arquitetos (212 mil) no País.
Mas, antes, a empresa foca em pavimentar uma avenida para o licenciamento de marcas de influenciadores, que considera uma frente ainda incipiente por aqui. “Estamos aproveitando o canhão de mídia que são esses canais para direcioná-lo a alguma frente que impulsione negócios”, contou Gelli. Conforme esse mercado amadurece, deve atrair empresas e cifras bem maiores.
