O Big Brother Brasil 26 entrou para a história por um motivo inédito, e preocupante para o mercado. Pela primeira vez desde sua estreia, em 2002, o reality show não alcançou 10 pontos de audiência média nesta quarta-feira (21) na Grande São Paulo, principal praça publicitária do país. Como resultado, o desempenho reacendeu dúvidas sobre o potencial econômico de um dos produtos mais rentáveis da televisão brasileira.
O programa foi exibido entre 23h48 e 0h16 e marcou 9,8 pontos de média, com pico de 11,3 pontos, segundo dados de mercado. Além disso, o índice representa uma queda de 18% em relação à semana anterior e estabelece o pior resultado da história do BBB.
Audiência abaixo de dois dígitos pressiona valor comercial
Cada ponto de audiência na Grande São Paulo equivale a 78.780 domicílios e 199.632 indivíduos. Portanto, ao ficar abaixo de dois dígitos, o BBB 26 entregou menos alcance justamente em um horário estratégico para ativações de marca.
Com isso, o programa perde força como vitrine premium. Consequentemente, o valor percebido das cotas publicitárias, do merchandising e das ações integradas tende a cair, o que pressiona a estratégia comercial da Globo.
Streaming supera o BBB e muda o fluxo de investimento
Outro dado simbólico da noite foi o fato de o BBB 26 não liderar a audiência nem frente ao conjunto das plataformas de streaming. Esse movimento, por sua vez, reforça uma mudança estrutural no consumo de conteúdo e no destino dos investimentos publicitários.
À medida que o público se fragmenta entre TV aberta, VOD e redes sociais, o modelo de concentração de audiência, base do sucesso financeiro do BBB por mais de duas décadas, perde eficiência.
Decisões de grade agravaram o desempenho
O tombo também foi influenciado pela estratégia de programação. O reality foi exibido mais tarde do que o habitual e herdou público de um filme com desempenho abaixo da média. Ainda assim, analistas avaliam que o problema vai além do horário.
O BBB 26 registrou 26,5% de share, patamar considerado baixo para um produto que historicamente dominava a faixa noturna e sustentava preços elevados de publicidade.
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Impacto direto em patrocínios e ativações de marca
Vale lembrar que o BBB não é apenas um programa de TV. Na prática, ele funciona como uma plataforma de negócios, que reúne:
- cotas de patrocínio milionárias
- ações de branded content
- e-commerce integrado
- engajamento em redes sociais
- produtos licenciados
Assim, com audiência em queda, o retorno sobre investimento (ROI) para anunciantes diminui. Como consequência, o mercado tende a exigir ajustes de preço, renegociações e maior cautela nas próximas edições.
Produto ainda relevante, mas sob nova leitura econômica
Até então, o pior desempenho do reality havia sido registrado no BBB 14, com 10 pontos, em 2014. O novo recorde negativo surge em um contexto de saturação do formato, concorrência do streaming e mudança no comportamento do público.
Dessa forma, o mercado passa a precificar um novo cenário: o BBB segue relevante, porém já não é mais intocável do ponto de vista econômico.
O que o mercado começa a reavaliar
O desempenho do BBB 26 não representa um risco imediato para a Globo. No entanto, ele altera a leitura de longo prazo sobre:
- poder de precificação da TV aberta
- sustentabilidade de formatos tradicionais
- papel do reality como âncora comercial
- necessidade de novos produtos estratégicos
Em um ambiente no qual atenção virou ativo escasso, o BBB sentiu, pela primeira vez, o impacto direto dessa mudança, não apenas na audiência, mas no valor econômico do produto.
