TikTok atrai influencers e marcas pelo poder de viralização, mas sem monetizar no Brasil

Ao pesquisar no Google “Qual é o aplicativo mais baixado do mundo?” todos os sites vão te dar a mesma resposta: TikTok. Já são 3 bilhões de downloads e 1 bilhão de usuários ativos, de acordo com dados da própria plataforma divulgados no final do ano passado. O aplicativo do momento está atraindo mais pessoas e movimentando cada vez mais dinheiro, mas para bombar no TikTok é preciso entender como a plataforma funciona e investir em criatividade.

Em 2021, a ByteDance, empresa chinesa dona do aplicativo, chegou a US$ 58 bilhões em receitas totais, número que deve vir bem mais alto ao final deste ano. Todo esse crescimento decorre de alguns fatores. Primeiro, o boom da plataforma, que veio no momento ideal, no auge da pandemia de covid-19. “O TikTok começou a ganhar popularidade no momento em que as pessoas mais estavam à procura de entretenimento”, disse Diego Oliveira, professor de mídia e digital da ESPM.  

O estudante de administração Yuma Ono começou a publicar vídeos no TikTok no íncio da pandemia, cerca de dois anos atrás. Ele afirma que nunca imaginou que conseguiria ganhar dinheiro na plataforma. “Nunca imaginei que era possível ganhar dinheiro assim. Achava que era um sonho bem distante, por isso comecei só por diversão mesmo”, disse. Atualmente, Yuma possui 4.7 milhões de seguidores no TikTok e 75.2 milhões de curtidas.

Letícia Vaz, criadora de conteúdo e fundadora da Letícia Vaz Store, diz que o TikTok trouxe elementos que as pessoas não estavam acostumadas a ver em outras redes sociais, como trends, desafios e conteúdos envolvendo músicas e as famosas ‘dancinhas’. E tudo isso está movimentando dinheiro.

O segredo do algoritmo

Apesar da maior parte da receita da plataforma ainda ser proveniente da boa e velha publicidade, uma pesquisa realizada pela Nielsen mostrou que 73% dos usuários do aplicativo acham a publicidade do TikTok única. Além disso, 76% dos usuários afirmaram estar abertos a anúncios de produtos novos na plataforma.

Esta abertura por parte dos usuários é, em parte, um reflexo do algoritmo do TikTok. O algoritmo, assim como o de outras redes sociais, funciona com base na experiência de cada usuário no aplicativo. A plataforma identifica os interesses do usuário considerando o tempo médio de exibição, curtidas e comentários, salvamentos, taxa de conclusão, encaminhamentos, entre outros fatores, e passa a recomendar conteúdos relacionados.

No ano passado, o “The Wall Street Journal” publicou um vídeo que explica em detalhes como o algoritmo da rede social rapidamente mapeia os gostos do usuário e passa a lhe recomendar conteúdos que mais lhe interessam. Por isso, o TikTok é muito mais viciante e competitivo que outras redes sociais. 

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“O algoritmo do TikTok é muito próximo do Instagram, são os recursos a mais que o tornam tão atrativo”, esclareceu Diego Oliveira. O aplicativo possui duas abas para o usuário assistir aos vídeos, a ‘For You” e a “Following”. A segunda funciona como o feed do Instagram, que te mostra os vídeos das contas que você segue. Já a primeira é como se fosse o “Explore” do rival, onde o algoritmo recomenda vídeos de outros criadores aos usuários.

A diferença é que a aba “For You” é a mais utilizada no TikTok, o que faz com que mais pessoas recebam vídeos de contas que não seguem. “O TikTok te dá mais abrangência por causa da FYP (For You Page). Você aparece para mais pessoas aleatórias, que acabam encontrando a sua conta”, disse Letícia.

E isso, somado à sua extensa base de usuários, se torna um prato cheio para as marcas. De acordo com dados da própria plataforma, a cada 90 dias e a cada milhão de dólares investidos em publicidade no aplicativo, o TikTok entrega US$ 7,2 milhões, o suficiente para bater todos os seus concorrentes.

“Não existe almoço grátis”

Mas não adianta o TikTok ter uma base de usuários gigantesca se não há maneiras de converter essa audiência em dinheiro. Por isso, o TikTok criou diferentes formas de monetizar a plataforma.

A primeira é a partir dos anúncios. Inicialmente, o sistema, bem similar ao modelo de venda de anúncios da Meta, dona do Facebook e do Instagram, era restrito somente às grandes marcas, mas foi expandido para o pequeno e médio empresário. 

Letícia conta que, recentemente, o TikTok entrou em contato com sua equipe para trabalhar o investimento em publicidade. “Agora, o TikTok está pensando muito em marcas para conseguir monetizar o tráfego e transformar isso em um modelo mais acessível”, afirmou.

Existem diferentes formatos para entregar esses anúncios, como vídeos curtos que aparecem no feed do usuário, anúncios que aparecem assim que a pessoa abre o aplicativo ou até mesmo desafios de hashtag da marca. Neste formato, as marcas criam seu próprio desafio de hashtag e pagam ao TikTok para que a tag apareça na página “For You” dos usuários. 

De acordo com documentos que a “Bloomberg” teve acesso, marcas chegam a pagar até US$ 2,6 milhões por um anúncio que aparece no TopView do TikTok, ou seja, aquele primeiro vídeo que aparece para o usuário assim que ele abre o aplicativo.

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Yuma conta que o TikTok no Brasil não monetiza os vídeos, então os criadores recebem os ganhos, principalmente, através da publicidade. Mas outro modelo de monetização que envolve os criadores são as moedas que podem ser compradas dentro do TikTok. O usuário compra moedas virtuais em troca de dinheiro de verdade e utiliza estas moedas para comprar itens ou presentes na plataforma, que podem ser enviados para criadores de conteúdos em lives e vídeos comuns. 

Trata-se de uma forma do usuário valorizar o trabalho do criador, mas também é uma maneira do TikTok ganhar em cima da ferramenta, uma vez que a plataforma repassa somente metade dos ganhos para o criador.

Diego ressalta que o modelo de anúncios do TikTok funciona bem não só pelo grande alcance da plataforma, mas pela criatividade das marcas e criadores. “No TikTok, a pessoa pode ser impactada diversas vezes por anúncios sem se sentir ‘atolada’ porque ela gosta daquele conteúdo. A publicidade é aceita pelos usuários porque eles gostam de usar a ferramenta”, destacou.

O diferencial TikTok

Quando comparado com outras redes sociais, o TikTok possui uma abordagem diferente. “O TikTok é uma ferramenta que permite abusar mais da criatividade e, nas redes, quanto mais criativo, melhor”, disse Diego. 

Letícia afirma que, hoje em dia, as tendências nascem no TikTok. Algumas migram para o Instagram e outras permanecem ali. Por isso, é importante saber o que está em alta em cada plataforma para criar um conteúdo que impacte o usuário.

“O TikTok tem uma linguagem muito única, as pessoas que estão lá se entendem porque falam da mesma tendência, mas nem todo mundo que está fora vai entender” observou. 

E o post que bomba no TikTok não é, necessariamente, o mesmo que irá bombar em outras redes. Yuma diz que há diferença no engajamento entre diferentes redes sociais, mesmo que vídeo postado seja o mesmo. “No Tiktok os videos precisam ser curtos e nesse curto tempo você precisa reter a atenção do público do início até o fim. Precisa ser bem rápido e facil de entender,” destacou Yuma.

“Eu sinto que os conteúdos do Instagram são menos nichados e são mais abertos para o público geral consumir”, afirmou Letícia. Por outro lado, no TikTok é muito fácil qualquer um entrar e começar a produzir. Para ela, o Instagram ainda passa uma imagem onde tudo é perfeito e posado, enquanto no TikTok as pessoas se sentem à vontade para agir com mais naturalidade. 

Diego aponta que é importante que as marcas estejam no TikTok para se conectarem com o usuário. “Estar na rede social não é uma questão de escolha. Se o seu público está no TikTok, você tem que estar lá também”, disse. 

Hoje em dia, o TikTok tem diversificado o seu modelo de negócios em diferentes frentes, visando cada vez mais capilaridade e novas maneiras de ganhar dinheiro. A plataforma entrou no mercado de distribuição de músicas, na produção de games, no streaming com assinatura e até mesmo no e-commerce.

Apesar de todo o crescimento, Yuma afirma ainda preferir o Instagram para criar conteúdo. “Eu prefiro o Instgram por conta da variedade de conteúdos que podem ser criados: fotos, stories, reels, videos, IGTV,” disse. Mas Diego vê o futuro do TikTok com bons olhos. 

“O TikTok ainda é uma novidade, está em construção, e pode crescer muito. Com certeza irão surgir novas possibilidades dentro da ferramenta e o algoritmo ficará mais próximo do usuário, algo que todas as redes sociais estão buscando e tendo dificuldade em encontrar,” concluiu o professor.